האם מספיק כשרון כתיבה כדי לכתוב טקסט שיווקי אפקטיבי
הדרך שלנו להגיע אל הלקוחות שלנו עוברת תמיד באמצעות מלים. נכון, לא רק, אבל מלים תמיד יהיו שם כדי להעביר את המסרים שלנו ללקוחות, להתחבר לצרכים ולרצונות שלהם ולספר להם למה אנחנו הפתרון המתאים להם.
האם חייב להיות קשר בין כתיבה לבין ייעוץ שיווקי?
לרוב כן, גם אם לא תמיד. בין אם המטרה היא כתיבת תוכן לאתר, ברושור עסקי, דף נחיתה או אפילו מודעה בעיתון, תהיה תמיד הכתיבה תוצאה של תהליך ולא תחילתו.
פעמים רבות פונים אליי לקוחות בבקשה שאלווה אותם בתהליך המורכב של בניית אתר. נכון, לא תמיד הם יודעים מראש שהוא מורכב, אבל כמעט תמיד הם יגלו את זה בהמשך.
למה מורכב? כי בניית אתר מחייבת תכנון מקדים וחשיבה מעמיקה על אספקטים מורכבים בעסק, מהם נגזרים אפיון האתר והטקסים השיווקיים.
טקסט שיווקי אפקטיבי חייב לכלול שני שלבים:
אפיון השוק והגדרת מטרות
לא ניתן לכתוב טקסט שיווקי אפקטיבי לפני שעונים על מספר שאלות חשובות:
- מיהו קהל היעד שלך? אפיין אותו ברמה גאוגרפית (מיקום), סוציו-אקונומית, ע"פ צרכים, מקצוע ועוד- הכל לפי תחום העיסוק שלך. אפיון קהל היעד יסייע לכם להחליט באיזו שפה כדאי להשתמש בטקסט (שפה גבוהה, הומור, שפה מקצועית וכדומה)
- מהו המוצר או השירות שאתה רוצה להציע לו (נכון יותר – קו המוצרים/ השירותים/ חבילות המכירה)?
- על איזה רצון או צורך אתה עונה עבורו? מהי התועלת שהלקוח מפיק מהרכישה?
- מהי הסיבה שתגרום ללקוח להעדיף לרכוש את השירות ממך ולא מהמתחרה שלך? מה מציעים המתחרים שלך? מהם היתרונות שלהם? איך נראים היתרונות שלך ביחס לשלהם?
שאלות בסיסיות אלה פותחות פתח לתהליך של ממש. ניתן לקרוא לו ייעוץ שיווקי, ליווי שיווקי או סתם חשיבה, אבל לא ניתן לכתוב טקסט שיווקי אפקטיבי אם לא נדע את התשובות לשאלות אלו.
אם כך, יכולת הכתיבה הברורה, המשכנעת והמניעה לפעולה, נדרשת רק לאחר שמתבצע תהליך חשיבה שתוצאתו היאתוכנית שיווקית, גם אם לא תקראו לה כך.
תכנון הפנייה השיווקית
לאחר הבנת השוק בו אנו פועלים , מיהו הלקוח הפוטנציאלי אליו אנו פונים , איזה מוצר או סל מוצרים (או שירותים) אנו מציעים, מהם יתרונותינו לעומת המתחרים נוכל לגשת לתכנון הטקסט עצמו ונענה על השאלות הבאות:
מהי מטרת הטקסט? האם מטרתו להניע את הלקוח להתקשר או להניע את "האח הגדול" (GOOGLE למי שלא חי בפלאנטה שלנו) להעלות את המיקום של האתר שלנו כך שיהיה בכלל מי שיקרא אותו? ברוב המקרים נרצה את שניהם.
איזו פעולה אנו מבקשים מהלקוח הפוטנציאלי לבצע לאחר קריאת התוכן? האם אנו מבקשים ממנו להתקשר אלינו? לשלוח לנו מייל? להגיע במהירות לחנות שלנו? להזמין אותנו לפגישת היכרות?
כתיבת תוכן לאינטרנט– במקרה זה חשוב שנבצע מחקר ביטויי מפתח עבור גוגל. לדוגמא, שנים רבות כתבתי באתר שלי (הסנדלר תמיד הולך יחף!!) על תכנית שיווקית. הרי כך כותבים בעברית תקינה! עד שביצעתי את החיפוש הראשון וגיליתי שרוב הגולשים מחפשים "תוכנית שיווקית". העדר הו' בביטוי גרמה לגולשים רבים לפסוח על האתר שלי! מהר מאד תיקנתי את הטעות ונהניתי בעלייה במיקומים ובכמות הכניסות לאתר.
מיצוב ומיתוג איך אנחנו רוצים שהלקוח יתפוס את המוצר שלנו ביחס למתחרים? יקר ואיכותי? זול ועממי? נגיש? כל אלו יהיו חלק מהשפה הורבלית והגרפית בה נשתמש.
איך כותבים טקסטים שיווקיים שיניעו את הלקוח הפוטנציאלי?
כללי הכתיבה משתנים בהתאם לתוצר שאתם מעוניינים להפיק:
1. מודעה פרסומית– עליה להיות קצרה ועניינית, להניע לפעולה, להציג פרטי קשר (וכמובן לדבר בשפה העיצובית של החברה).
2. ברושור– הברושור צריך אף הוא להכיל את המסרים החשובים- על איזה רצון/ צורך עונה המוצר, מיהו קהל היעד, "למה אנחנו" והנעה לפעולה. לפני שתתחילו בכתיבת הטקסט חשבו על מבנה הברושור ובהתאם לכך על אורך הטקסט המומלץ. מתלבטים? תורידו ! אל תוסיפו עוד ועוד תוכן לא רלוונטי. בנוסף, חשוב להעריך את השימוש העיקרי בברושור- האם יחולק בכנס מקצועי? האם ישלח במייל ללקוחות פוטנציאליים? הטקסט צריך כמובן להתאים למטרה.
3. כתיבת תוכן לאתרים – כאמור יש לערוך בדיקה של ביטויי חיפוש עבור כתיבת תוכן לאתרים. כמו כן יש להקפיד על חלוקת לכותרות משנה ופסקאות עם שם. לא להגזים בטקסטים!!! מקובל כי דף של מאמר ברשת מכיל למעלה מ300-400 מלים. אין להוסיף את ביטויי החיפוש המון פעמים באופן "לא טבעי". גוגל מזהה זאת מייד! כדאי מאד להוסיף קישורים מדף לדף כדי להשאיר את הגולש באתר שלכם ולהוסיף במספר מקומות הנעה לפעולה.
לסיכום: כתיבה שיווקית היא תוצר של תוכנית שיווקית. עליה לענות על השאלות החשובות – מה? עבור מי? למה? איך (לפנות אלינו)? ולדבר בשפה מתאימה לקהל היעד, לדרך החלוקה ולמיצוב הרצוי.
בהצלחה!!
מאת: אורלי שפירא, יועצת שיווקית
