תועלות- שם המשחק להגדלת המכירות ללקוחות שלכם
מה אנחנו בעצם מוכרים ללקוחות שלנו? או אולי השאלה הנכונה היא- מה הם ירצו לקנות מאיתנו?
נתחיל בתרגיל קטן- בואו נכנס לרגע לנעלי הלקוח שלנו. הוא פותח לנו את הדלת , נכנס לאתר שלנו או ענה לנו לטלפון. מה הוא מקבל? שתי אפשרויות מובילות: מונולוג אינסופי עלינו ועל ההיסטוריה שלנו, התארים שלנו ולפעמים אפילו מה עשינו בצבא, ההמשך עובר ביתרונות שלנו ובלקוחות שלנו ועוד ועוד… קניתם? כנראה שלא….
אופציה ב: מיקוד בתועלות- יש לנו זמן מועט בלבד לשכנע את הלקוח שלנו שהשירות שלנו הוא בדיוק מה שהוא צריך. איך נעשה זאת? נבצע הכנה ראויה ונציג בפניו את תועלות השירות / המוצר שלנו עבורו. אם נעשה זאת כמו שצריך, הסיכוי שהוא יהפוך ללקוח שלנו יגדלו בהרבה!
מהן בעצם תועלות? אלו הם "הרווחים" של הלקוח ברכישת המוצר שלכם. מה יכול לכלול סל התועלות שלכם?
- תועלות המוצר ו/ או השירות – ייעוץ וליווי שיווקי נועד להביא אלינו את הלקוחות, לסייע לנו בסגירת העסקה, התמודדות עם התנגדויות לקוחות, לאתר ולייצר עבורנו שיתופי פעולה, להביא לנו לקוחות באמצעות פרסום באינטרנט ועוד . עכשיו תרגמו זאת לשפת הלקוח שלכם- לדוגמא, מציעים ייעוץ לחנות אופניים? דברו במונחים של רוכבים ולא של "לקוחות".
- תועלות זמן ומקום – זמני אספקה מזורזים, שעות ארוכות בפתיחת סניפים, מרכזי שירות קרובים ונגישים ועוד.
- תועלות קניין – אותם מוצרים שעצם הבעלות עליהם נותנת לנו הרגשה טובה.ומשפיעים על הדימוי והסטטוס החברתי שלנו. הדוגמה הטובה ביותר היא פריטי אומנות נדירים של אמנים בעלי שם, תכשיטים מעוצבים ויקרים, מכוניות יוקרה ועוד
אם נדע להגדיר היטב את התועלות נגלה כי הן אלה שמניעות את הלקוח ליצור עמנו קשר ואף לבצע את הרכישה. ברוב המקרים התועלות לא מספקות עבורנו צרכים של ממש. בעולם המודרני רוב הצרכים שלנו מספקים ואנו מדברים בעצם על רצונות וחשקים ("בא לי!!").
בשיווק B2B נתייחס לסך הערך הכולל ללקוח לעומת העלויות. זה כולל את מאפייני המוצר ויתרונותיו, מיומנות ושירות צוות העובדים, מיתוג ומיצוב המוצר או השירות שלנו.. העלויות כוללות את כל המשאבים שהלקוח צריך להשקיע כדי ליהנות מהמוצר או השירות שלנו- כסף, זמן ותשומת לב. לדוגמא- המתנה אינסופית על הקו לקבלת שירות מחברת סלולר או אינטרנט.
בשיווק B2C נתייחס לרמת הסיפוק שנותן המוצר/ השירות לרצונות הצרכן. "סל התועלות" מספק לצרכן תועלות צורה-סמלים, תכונות פיזיות,ויוקרה, מקום- נגישות וקירבה, זמן- קבלת השירות בטווח זמנים נוח, בעלות- לדוגמא תכשיטים וחפצי אמנות, או מידע- המאפשר הפחתת זמנים וסיכונים המושקעים בתהליך הרכישה.
איזו תועלת מספק המוצר שלכם ללקוחות? האם זה ברור מאליו? שאלו את הלקוחות שלכם מהו הרווח הגדול ביותר שלהם מההתקשרות עמכם וממה הם הכי מרוצים. כך תוכלו ללמוד על התועלות שלכם.
אז מדוע בעצם רוב העסקים (קטנים, בינוניים ולפעמים גם גדולים) אינם מדברים בשפת התועלות?
• הרגל– אנחנו רגילים לפגוש אנשים ולספר להם על עצמנו.
• רתיעה מאיש המכירות החלקלק– אנחנו לא רוצים להיתפס כמי שדוחפים ולוחצים יותר מדי. הדבר נכון בעיקר לבעלי מקצועות חופשיים כמו פסיכולוגים, עורכי דין, רואי חשבון וכדומה.
• חשש מהתחייבות– מה יקרה אם לא אצליח "לספק את הסחורה"?
אז מה הוא הפתרון?
הרגלים– אם נעלה את רמת המודעות נוכל לשנות את ההרגל. (ואם קריאת המאמר תביא אתכם לשינוי המודעות- דיינו!)
נרתעים ממכירתיות יתר– במקרה זה אני מציעה פתרון חלופי- אם קשה לכם לדבר על היתרונות שלכם ברמה של תועלות, דברו על שביעות הרצון של לקוחותיכם. לחלופין, הביאו המלצות ותנו ללקוחות המרוצים לדבר במקומכם. הוסיפו ציטוטים של לקוחות המתארים את התועלות שקיבלו מכם. תוכלו להשתמש בהם באתר שלכם או בכל חומר שיווקי אחר.
חוששים להתחייב לתוצאות– OK יש לנו בעיה..חשוב לנו להיות ישרים ולהגיד בדיוק מה אפשר ומה אי אפשר לקבל. נכון, כאשר אתם מייעצים ללקוח הוא לא חייב ליישם את מה שתציעו וגם לדרך בה הוא מיישם יש משמעות. יותר מכך, לעתים יהיו תוצאות והלקוח ייחס אותן לפעילויות אחרות או אפילו לא יחשוף אותן בפניכם.
אז מה עושים?
ספקו מידע רב ככל האפשר – כולל את מה שבאפשרותכם לספק ומה שלא.
הציעו שירות מלא ככל האפשר-ככל שתציעו פתרון רחב יותר, תוכלו להשפיע יותר על התוצאה וגם לקחת עליה אחריות. פתרונות חלקיים שתלויים בעבודה עצמית של הלקוח טומנים בחובם סיכון גדול יותר עבורכם.
ככל שחלק משמעותי יותר יהיה באחריותכם תוכלו להציע פתרון .מלא שתוכלו "לעמוד מאחוריו".
פלחו את השוק בהתאם לרמת המומחיות והנסיון שלכם שלכם- אם תציעו את השירות שלכם במגזרים או תחומים בהם יש לכם יתרון יחסי, יהיה לכם קל יותר להביא תועלת ללקוח!
בדיקה מקדימה-בחנו היטב את העסקה המתהווה, אל תהססו לשאול שאלות ולברר מהי הסבירות להצלחה לשירות שלכם. במידה ויש צורך בתוספת או שינוי, הציעו אותם גם אם אינם מסופקים על ידכם.
זכרו, התועלת שתביאו היא ההצלחה העתידית שלכם. ספקו אותה ללקוחותיכם ותוכלו להנות מהתוצאות בהמשך.
כתבה : אורלי שפירא, מנהלת PRACTIC ייעוץ שיווקי באוריינטציה יישומית
