שיווק שירותים- במה הוא שונה משיווק מוצרים?
על מנת לענות על שאלה זו נגדיר תחילה מהו שירות. שירות הוא כל מעשה או ביצוע שצד אחד יכול להציע לצד אחר, שהוא במהותו לא מוחשי ואינו יוצר בעלות על דבר כלשהו.
לשירותים מספר מאפיינים משמעותיים:
- חוסר מוחשיות – לא ניתן לגעת או לראות שירותי ראיית חשבון
- לא ניתן להפריד בין ייצור המוצר לצריכתו – לא ניתן לייצר שירות פסיכולוגי ולצרוך אותו לאחר חודש
- שונות – השירותים נתפסים כ"מוצר שונה" בהתאם למקום בו הם ניתנים,
לאדם המעניק את השירות ולזמן בו הם ניתנים, לדוגמא: טיפול רפואי אשר ניתן על
ידי מתמחה נתפס כמוצר שונה לחלוטין מטיפול שניתן על ידי מנהל מחלקה - התכלות– שירותים מתכלים בדיוק כמו הזמן.. לדוגמא" שעת טיפול פסיכולוגי מתכלה לאחר סיומה שלא כמו מוצר פיזי, שעון לדוגמא
הקשר של תכונות אלה לשיווק השירותים הוא במוגבלות הרבה שבשיווק השירותים, ביחס למוצרים. על מנת להוכיח את האמור, אבקשכם לדמיין 20 פראלינים של שוקולד משובח. נוכל לארוז אותם בנייר פשוט, כולם ביחד ולמכור אותם בסופרמרקט. חלופה אחרת היא אריזות בגדלים שונים, בניירות או חומרים אחרים- צבעוניים יותר או פחות, אריזות מתנה נפרדות או תוספת לאריזות מתנה גדולות יותר המכילות מגוון מוצרים. כך ניתן יהיה למכור אותן בחנויות יוקרתיות- מעין בוטיקים של שוקולד, חנויות יין, פרחים או כל חנות שעוסקת במתנות.
ועכשיו, דמיינו לכם שירותי עורכי דין- האם תוכלו לשווק את ה"מוצר" הזה באותה מידת גיוון כמו את השוקולד? האם תערכו מבצע- 2+1 מתנה? האם תפרסמו מודעת עמוד למבצע המדהים שלכם בעיתון יומי? תייצרו הרבה כדי לענות על הביקוש בחגים? כמובן שלא..
במקרה זה השירות יינתן כמענה לצורך ספציפי, לקהל מוגבל וקטן יחסית, אשר רמת המעורבות שלו (תחושת הסיכון ברכישת המוצר) גבוהה בהרבה.
אריזות שונות? ערוצי הפצה שונים? תשכחו מזה.
תמהיל השיווק המסורתי של המוצרים מתחלק ל 4 מרכיבים עיקריים (4P) : המוצר ומאפייניו, מערך ההפצה, קידום מכירות, מדיניות התמחיר, לתמהיל השיווק של השירותים מרכיבים שונים לחלוטין:המשמעות של תכונותיהם של השירותים היא כי במקרים רבים שיווק שירותים מורכב ומסובך בהרבה משיווק מוצרים, עניין למומחים ניתן לאמר.
אנשים– שירותים נוצרים על ידי אנשים. לפיכך, לבחירת העובדים , הכשרתם והנעתם משמעות מרכזי בשיווק שירותים. חברה אשר תשכיל להעסיק את העובדים הטובים ביותר מבחינת רמת המקצועיות ורמת השירות שהם מעניקים ללקוחות תוכל להצליח יותר מחברה אשר שמה דגש נמוך יותר במיון ובחירת עובדיה. בנוסף, יש לדאוג להכשרה ולהתעדכנות מתמדת בתחום המקצועי ולהנעת העובד- במטרה להפיק ממנו את המירב.
עדות פיזית- כזכור, אחת מהתכונות המרכזיות של שירותים הינה חוסר המוחשיות. לפיכך, חובה על משווק השירות להמחיש את הבלתי מוחשי. הדרכים לכך רבות ומגוונות ותלויות במיצוב החברה. דוגמאות: חברה אשר ממצבת את עצמה כזולה, תכין חומר פרסומי על נייר פשוט, ומשרדיה יהיו פשוטים ופונקציונאליים. לעומת זאת, חברה אשר מעוניינת למצב עצמה כיוקרתית תשקיע משאבים רבים בעיצוב המשרד, הניירת ואתר האינטרנט. בנוסף, ללבוש העובדים משמעות רבה לדרך בה נתפסת החברה. רואה חשבון שאני מכירה סיפר לי שהעביר את משרדו לבית גיבור ספורט, מגיעים אליו הרבה יותר לקוחות גדולים ובכלל הרבה יותר לקוחות.
תהליכים- התהליכים השונים למתן השירות- לדוגמא, שירות לרחיצת רכב הינו שונה לחלוטין אם הוא מתבצע בתחנת דלק לעומת שירות "עד הבית".
תוצאת מאפיינים אלו היא בשילוב אסטרטגיות השיווק המיושמות בארגונים נותני שירות:
שיווק חיצוני– המהלכים השיווקיים אשר מתייחסים להבאת לקוחות נוספים, שימור לקוחות קיימים, מיצוב ומיתוג החברה. במגזרים בהם מתקיימת תחרות רבה חשוב להפתיע את הלקוח בשירות אשר לא ציפה לו ולהתחדש כל הזמן, שכן בתחום השירותים ניתן להעתיק אסטרטגיות ו"מוצרים" כמעט ללא פערי זמן- לא נדרשת בניית מודל בסיסי, ייצור ומשלוח.
שיווק פנימי– הכשרת והנעת העובדים- לעתים מתבצעת התחרות המרכזית בענף דווקא בתחום זה וכרוכה ב"גניבת מוחות" מארגון לארגון.
שיווק הידודי ( (interactiveשיפור מיומנות העובדים בשירות הלקוח.
הערה לסיום, חשוב לזכור כי מאחורי ההגדרות, המלים וגם החברות עומדים אנשים. אנשים עם אופי ורצונות משלהם. ניסיוני הרב בשיווק שירותים הינו בתחום המקצועות החופשיים, אשר רוב השייכים לו מלווים ב"גאוות המקצוע" או בתפיסות מיושנות אשר לדידן, מי שטוב יצליח גם ללא שיווק. לצערי, רבים וטובים (שאינם פושרים..) אינם מחזקים את התיאוריה הזו. לפיכך, חשוב למצוא עבור כל עסק את הפעילויות השיווקיות הנכונות עבורו ועבור המגזר בו הוא פועל.
בהצלחה!
רוצים לקרוא עוד?
שביעות רצון לקוחות – הדרך שלכם להצלחה
אם אתם עוסקים בתחומי השירותים השונים- מקצועות חופשיים או אחרים, אתם כבר יודעים שהשיווק אצלכם מורכב יותר.
Practic מומחים בשיווק שירותים באמצעים המתאימים גם לקוד האתי שלכם ולתדמית הרצויה שלכם אבל גם … מוכרים באמת.
התקשרו עכשיו לטלפון 077-9965414 וקבעו פגישת היכרות כדי שתוכלו לשווק ולהגיע לתוצאות בדרך המתאימה לכם!
מאת: אורלי שפירא, יועצת שיווקית
