שיווק B2B איך עושים את זה נכון?

נקודת המוצא בשיווק BUSINESS TO BUSINESS היא שהוא שונה באופן מהותי משיווק B2C לצרכן הסופי. השוני מתבטא באופי הפעילות ובהיקפה, בתהליכי השיווק ומו”מ ולצערנו, אפילו בגבייה. מדובר במספר קטן יותר של לקוחות פוטנציאליים, עסקאות בהיקף גדול יותר ובחלק מהמקרים גם ברמת מעורבות גבוהה יותר, המתאפיינות ברמת סיכון נתפסת גבוהה.
מה הם האתגרים שעומדים מאחורי שיווק B2B , איך ניגשים לכתיבת תוכנית שיווקית מתאימה ומה הדרך האפקטיבית בדרך ללקוח הגדול?

אתגרים בשיווק B2B

היקפי פעילות גדולים יחסית – בשונה משיווק לצרכן סופי, עסקה שנסגרת מול בית עסק אחר מגלמת לרוב היקף גדול בהרבה. מדובר כמובן בנקודה חיובית, אך בכזו שמעמידה בפני המשווקים לא מעט אתגרים.

תהליכי מכירה ארוכים ומורכבים – תהליך קבלת ההחלטות בעסקאות כאלה מורכב יותר וארוך. נדרשת עבודה מול “צרכן” המוצר או השירות ומקבל החלטות נוסף אחד לפחות (לדוגמא – מהנדס שזקוק למכשיר או תוכנה ואיש רכש או מנכ”ל) ובניגוד למקובל לחשוב, תהליך קבלת ההחלטות מושפע בהחלט מרגש וממערכת היחסים שהספק הפוטנציאלי מצליח לייצר, שכן אופי ההתקשרות מצריך תקשורת ארוכת טווח בין הספק ומקבל השירות. וכמובן, חשוב לזכור כי גם מנהלי הרכש או המנכ”לים הם בסופו של דבר בני אדם ומושפעים מאופי התקשורת ומידת הכימיה בינם ובין הספק הפוטנציאלי.

דרישה חוזית למתן שירות זמין ומהיר – שירות הוא נקודת תורפה בחברות רבות ובמקרה של עסקה מול חברה – אין קיצורי דרך ומדיניות השירות חייבת להיות ברורה ומעוגנת בהסכם. גם אם מדובר בהסכם לרכישת מכשור או מוצר אחר, תידרש החברה להבטיח מתן שירות זמין ומהיר.

תמחור נמוך יותר ליחידת מוצר– ביחס למכירה לקהל B2C

עסקאות לטווח ארוך יותר, בהיקף כספי גבוה יותר – בהרבה מקרים מדובר בעסקאות שנתיות או אפילו דו שנתיות.

תשלומים מאוחרים – ע”פ רוב שוטף + 60 לפחות- כמקובל בחברה גדולות ומסורבלות הנוטות לדחות תשלומים מצד אחד ומאופיינות ב”מסלול חתימות” ארוך.

איך ניגשים לכתיבת תוכנית שיווקית?

פילוח השוק – הגדרת המאפיינים הרלוונטיים ותעדוף של קהל היעד – תחום עיסוק (חברות תעשייתיות, נותנות שירותים, חברות הייטק וכדומה), גודל החברה (גדולה, SMB עסקים קטנים ובינוניים, חברות של 1-5 עובדים) או מאפיינים אחרים אשר רלוונטיים לתחום שלכם. לאחר פילוח ראשוני חשוב לבצע תעדוף ולהחליט באיזה קהל מטרה נתמקד בשלב הראשון. הפילוח יאפשר פנייה ממוקדת למספר קטן יותר של לקוחות פוטנציאליים ויאפשר הצלחה גדולה יותר במשאבים קטנים יותר.

אפיון בעלי התפקידים הרלוונטיים ומקבלי ההחלטות – לדוגמא, למכירת שירותי ניתוח מערכות מידע ניתן לפנות למנהל מערכות המידע (מנמ”ר), למנהל הרכש, למנכ”ל ולעתים גם למנהל הכספים. חלקם נגישים יותר וחלקם פחות, חלקם אמונים על הצד המקצועי וחלקם הם סוגרי העסקה בפועל. לרוב פנייה לגורם המקצועי תסייע להניע את התהליך, אבל לא נדע מראש מיהו מקבל ההחלטות בפועל. נצטרך לנסות לפנות ולפלס את דרכנו בתוך החברה (או נתב השיחות). בחלק מהמקרים נגלה כי מקבל ההחלטות בפועל איננו מנהל בכיר אלא המזכירה שלו, אשר מבצעת את האיתור בפועל (לדוגמא, מזכירת השיווק אשר מזמינה בר קפה מהודר לצורך פגישה עם לקוחות חשובים). במקרה כזה אין טעם לנסות להגיע למנהל השיווק עצמו כמובן.

בדיקת מגמות בחו”ל – ייתכן וקולגות שלכם בחו”ל כבר חשבו צעד אחד קדימה. בדקו מה הם עושים ואולי תקבלו רעיונות.

התאמת מבנה השירות או המוצר – גם במכירת מוצרים נדרש מתן השירות, כחלק מהסכם הרכישה. הזמינות הנדרש היא גבוהה מאד יחסית, בשל ההפסד הצפוי לחברה מציוד לא תקין.

התאמת צוות העובדים ושעות ההעסקה – לדוגמא, מתן שירות למחשבים בעסקים יצריך עבודה רבה יותר בשעות הבוקר מאשר ללקוחות פרטיים. לעומת זאת שירותי ניקיון יינתנו רק לאחר סיום יום העבודה.

כל הדרכים לעסקה שלכם עם לקוח גדול

1.  שיווק באינטרנט – היום להגיד אינטרנט זה כמעט כמו להגיד שיווק – מגוון האפשרויות רחב ביותר. אלו ערוצי השיווק האינטרנטי שמומלץ להתמקד בהם:

בניית אתר או דף נחיתה

פרסום- הדרך היעילה ביותר היא עדיין הפרסום בGOOGLE ADWORDS בהתאמה למילות חיפוש. הגדירו היטב את המטרות שלכם, את התועלות של הלקוח מהמוצר או השירות, הוסיפו שמות לקוחות “חזקים” והמלצות וכמובן הנעה לפעולה.

בנוסף לכך מומלץ לקדם את האתר ולהיות נוכח גם ברשתות החברתיות (ראו בהמשך).

מומלץ מאד לא להתפתות לפלטפורמות “בגרוש” שגם נראות ככה. רוצים לפנות לקהל של חברות רציניות? חשוב שהנוכחות האינטרנטית שלכם תראה בהתאם.

עם זאת, ישנן חברות שהתחרות שלהן באינטרנט גדולה כל כך שהיא הופכת את כל דרכי השיווק שם ללא משתלמות. לדוגמא – רואי חשבון, עורכי דין ועוד. ובכל זאת, חשוב שתהיה לכם נוכחות ברשת (אתר תדמית לפחות) כדי שאם רוצים לברר עליכם פרטים – תהיו שם.

2. פנייה ישירה לכל פלח שוק – בכל פלח תוכלו לאפיין את התועלות הנגזרות משימוש במוצר או בשירות שלכם. רשימות תפוצה מעודכנות למדי תוכלו להשיג היום ברשת. כאשר אתם מתקשרים לחברה ומגיעים לאדם הנכון, דעו להציג את עצמכם ואת התועלות הרלוונטיות עבורכם לאדם בצד השני של הטלפון. הפרידו את הרשימות שלכם למקבצים בהתאם לתחום העיסוק והשתמשו בדוגמאות מעולם התוכן של הלקוח הפוטנציאלי בלבד.

3. ברושור אינטרנטי – חשבו על האדם שמעבר לקו. הוא עמוס בעבודה ומקבל הצעות וטלפונים שונים כל הזמן. לכן, תשובות פחות נעימות שתקבלו עלולות להיות “אין לי זמן עכשיו. תוכל לשלוח לי משהו במייל”? במקרה המנומס יותר או: “אין לי עניין. אם ארצה אמצא אותך” במקרה המנומס פחות. לכן, הכינו מראש ברושור אינטרנטי רלוונטי שתוכלו לשלוח, אותו בצירוף דוגמא או מספר דוגמאות רלוונטיות שהכנתם עבור החברה הספציפית, כאשר הברושור נשלח “פתוח” ולא כקובץ להורדה. אם תשלחו אותו כקובץ מצורף, רוב הסיכויים שמירב הלקוחות לא יפתחו אותו בכלל. הברושור צריך לכלול את הצעת הערך שלכם, פנייה ישירה לקהל היעד והיתרונות המשמעותיים שלכם ביחס למתחרים (מבלי להזכיר אותם או את מה שהם יודעים לעשות פחות טוב).

4. פנייה ממוקדת – אם תצליחו להגדיר את קהלי היעד המתאימים ביותר למוצר שלכם, תוכלו לפנות אליהם באמצעות אתרים ייעודים לחברות / בעלי מקצוע מתחומים ספציפיים. ככל שהפניה תהיה ממוקדת יותר, כן היא תהיה אפקטיבית וחסכונית יותר.

5. רשתות חברתיות – פייסבוק או לינקדאין? אחת השאלות הנשאלות ביותר בשיווק לעסקים היא באיזו רשת חברתית כדאי לכם להיות פעילים ולהשקיע את התקציב שלכם כדי לקבל תוצאות אפקטיביות.

פייסבוק – אם אתם פונים לקהל של עסקים בינוניים ומעלה ככל הנראה אין לכם מה לחפש שם. אם קהל היעד שלכם הוא עסקים קטנים בסגנון ONE MAN SHOW תוכלו לטרגט אותם באמצעות איתור הדפים העסקיים שלהם ובכלל פנייה לעסקים באמצעות קמפיין ממוקד.

LinkedIn – בתחומי השיווק הטכנולוגי תוכלו ליהנות גם מרשת ה LinkedIn אשר תסייע לכם לפלח את קהל היעד. קהל היעד שלכם משתמש למשל בתוכנות ספציפיות? ערכו חיפוש של שם התוכנה (למשל ESRI ) ושל אנשים מישראל ותקבלו את שמות האנשים העוסקים בדיוק בתחום הרלוונטי לכם.

6. כנסים ותערוכות – בחלק מהתחומים חשוב מאד להשתתף ולהציג בכנסים. מומלץ בשלב הראשון להגיע לכנס כמשתתפים וללמוד את המאפיינים שלו ולאחר מכן לקבל החלטה לגבי אפקטיביות, הצגה או הרצאה וכדומה.

7. מכרזים – חלק מהעסקאות עם חברות גדולות / ממשלתיות מוצעות ונסגרות רק על ידי מכרז.
לכן, יש לעקוב אחרי המכרזים הרלוונטיים המתפרסמים , בהנחה שהחברה יכולה לעמוד בתנאים שלהם.


אם הגעתם עד כאן הבנתם ששיווק B2B אמנם מאתגר, אבל הוא יכול להביא לתוצאות נפלאות ולייצר מערכות יחסים עם לקוחות רווחיים ונאמנים. אנחנו בפרקטיק מתמחים בשיווק B2B שמביא תוצאות אפקטיביות ללקוחות שלנו.

כתבה: אורלי שפירא.