שיווק בחברות מבוססות או איך ניתן לשפר את שורת הרווח?

ייעוץ שיווקי נתפס לעתים כנדרש בעיקר על ידי חברות חדשות, כאלה שעדיין לא כבשו את השוק. אולם, הניסיון מוכיח כי חברות ותיקות, גם רווחיות ופעילות, נזקקות לחדשנות בחשיבה השיווקית לטובת הגדלת שורת הרווח. במקרים רבים, ראייה שונה וכלים שיווקיים חדשניים יכולים להביא חברות ותיקות למסלול עלייה ולקפיצה הבאה.

איך נראה שיווק עסק ותיק? הסכנה שבשגרה

שיווק עסק או חברה ותיקים פועל פעמים רבות מכוח האינרציה. ממשיכים לעשות מה שעבד עד כה ולרוב עובדים לפי רוטינה והרגל. אולם השוק והמתחרים צועדים קדימה, מה שמחייב גם עסקים ותיקים להיות ערניים ולחשוב כל הזמן מחדש: כיצד משתפרים, מתייעלים ומקדימים את המתחרים.

יתרה מכך, קיימים מקרים בהם צוות שיווק קבוע אשר מאפשר פועל מתוך היכרות עמוקה של המוצר והשוק, יגרום בדיוק לתהליך הפוך ועלול למנוע מהעסק לרענן את החשיבה השיווקית שלו. לכן, הסתכלות "רעננה" של איש מקצוע , אשר לא מכיר את הפרדיגמות שהעסק פועל לפיהן, יכול להזניק את החברה קדימה.

כוחה של חברה ותיקה
המודל הפשטני של הSWOTמציע לבחון את העסק ברמת חוזקות והזדמנויות מחד ואיומים וסיכונים מאידך. חוזקות העסק הוותיק הן פעמים רבות בנתח השוק שלו, בניסיון הרב של כח האדם ובמותג חזק. הוותק עצמו מעיד, בימים בהם חברות חדשות קמות ונופלות חדשות לבקרים על חוזקו של המותג ולכן כדאי לציין אותו במקום בולט לאחר שם החברה. נכנסתי במקרה לאתר של חברת השוקולדים הבלגית לאונידס וזה המשפט הראשון המופיע בדף הבית: "Leonidasהואשוקולטייההמייצרשוקולדבלגימשובחמאז 1913".

איומים וסיכונים
מאידך, חברות חדשות שקמות בשוק מאיימות על החברה עם מגוון מוצרים מתחרים, פעילות שיווק אינטנסיבית באינטרנט, ברשתות החברתיות ובסלולר, מערך שירות מובנה ויעיל, עם מוטיבציה גבוהה ו"רעב" להצליח ולנגוס בנתח השוק של השחקנים הגדולים, וזאת בעוד חברות ותיקות קופאות על שמריהן.

נתח השוק של החברות הותיקות קורץ לחדשות והן מתמקדות בתקשורת שלהן בחוזקות שלהן לעומת החברות הקיימות.

הובלתן האקטיבית של החברות הותיקות את השוק ותגובתן למתחרים החדשים תקבע את מקומן בשוק העכשווי. האם ימשיכו בפעילות קיימת תוך שמירה על הרגלים ישנים ונוחות? או שיזנחו את הקיפאון המחשבתי וילכו קדימה

חדש, אבל…

האם חברות חדשות בהכרח מציעות לשוק מוצר טוב יותר? לא בהכרח.

אולם עצם כניסתן לשוק התחרותי מהווה סמן עבור החברות הוותיקות לבדק בית.

איך נבדוק את פעילות החברה?
החלק הראשון בכל בדיקה חייב להיות בתקשורת מול הלקוחות. אם נתייחס למוצרים שהרכישה שלהם חוזרת ( מבלי להתייחס למוצרים המתאפיינים ברכישה חד פעמית או בתכיפות נמוכה מאד- כמו נדל"ן, רכבים ועוד) חשוב לשוחח עם הלקוחות- בזהירות כמובן ולבדוק ממה הם מרוצים, מה חשוב להם במוצר ובעקיפין- עד כמה הם חשופים לשינוי. בדיקה כזו חייבת להיעשות באופן מסודר ומדויק, לכלול את הלקוחות הטובים ביותר ומאידך גם כאלה שהיקף הזמנותיהם נמוך או בירידה .מערכת ממוחשבת יעילה תוכל להצביע גם על לקוחות שנטשו את החברה וחשוב מאד לשוחח עמם ולבדוק מדוע , ויפה שעה אחת קודם.

במקרה של חברה גדולה ומבוססת יותר, ניתן לבצע סקר שוק מקצועי, אשר יבחן את עמדות הלקוחות הפוטנציאליים כלפי המוצר/ השירות והחברה. במקרים אחרים ניתן לבצע בדיקה מצומצמת יותר של לקוחות קיימים מסוגים שונים וגם פוטנציאליים, אשר גם אם אינה מדויקת מדגמית, יכולה עדיין לספק תמונת מצב שממנה אפשר להתחיל בביצוע שינויים. בכל מקרה מומלץ להוסיף לבדיקה גם "לקוח סמוי" אשר יגלה לנו איזה מענה מקבלים הלקוחות הפוטנציאליים/ הקיימים שלנו, בפנייתם לחברה.

לאחר בדיקת הנתונים השונים נוכל להגדיר מחדש את סטנדרטיזציית תהליך המכירה והשירות ללקוחות חדשים וקיימים. לעתים, עצם הגדרת מבנה ברור לתהליך משפרת באופן משמעותי את איכות התהליך, לדוגמא בזמני התגובה.

האמור מתייחס בעיקר לחברות אשר הרכישה בהן מתמשכת ואינה חד פעמית. בדיקה של מצב השוק בחברה אשר מוכרת מוצר באופן חד פעמי שונה לחלוטין וכרוכה בניתוח שינויים במכירות ומאפייני הלקוחות.

קו המוצרים
עובדים כבר עשרים שנה (או יותר?) עם אותו קו מוצרים בשינויים קלים? ייתכן שהשוק בשל היום לשינוי. להלן מספר דוגמאות לשדרוג קו המוצרים של החברה:

ייתכן שתוכלו היום לספק שירותים צמודים למוצר שאתם מוכרים, או להפך.
לדוגמא, רשת המספקת מזה שנים רבות שירותים פסיכולוגיים, בעיקר ללקוחות פרטיים. חברה כזו יכולה להתקשר עם קופות החולים וליהנות מנפח פעילות גדול ובטוח או לחלופין למכור שירותים פסיכולוגיים לארגונים- כחלק מהתנאים הסוציאליים המוצעים לעובדים או כתמיכה במצבי משבר.
ייתכן שאתם יכולים להשכיר את המכשור במקום למכור אותו או למצוא התקשרויות אחרות- מושכות יותר המתאימות לשוק של היום.
שינוי קטן במוצר אשר עונה על צורך משמעותי של הלקוחות, יכול להביא לשינוי גדול במכירות. לדוגמא- חברה המבצעת הערכות שווי של פריטי אומנות או תכשיטים יכולה להציע הפנייה לבתי מכירות אשר יסייעו במכירת הפריטים במידה והלקוח מעוניין למכור ולממש את שווי הפריטים.
גם שינויים רגולטוריים או עסקיים יכולים להביא לשינוי בקו המוצרים. לדוגמא- שוק האנרגיה הסולרית עבר בשנים האחרונות שינויים מסיביים עם חברות רבות שנסגרו. כך,חברה המתמקדת בתכנון ויישום של מערכות לאנרגיה סולרית יכולה להציע שירות תחזוקה לחברות אשר בנו את המערכת שלהם באמצעות חברה שנסגרה. זוהי דרך להרחיב את השירותים שנותנת החברה במקביל לפנייה ללקוחות שמחוברים כבר לנושא של אנרגיה סולרית וייתכן ויהיו מעוניינים לרכוש מערכות נוספות.
חברה יכולה לבחון התרחבות לטרנדים בעולם- על פי רוב נראה שההתנהגות הצרכנית בארץ דומה למתרחש בארה"ב- ובמקרה זה, המעבר לטיפול פסיכולוגי באינטרנט באמצעות הסקייפ יכול להיות שירות חדש וייחודי שיוצע ללקוחות החברה, במתכונת כזו או אחרת. כל האמור לעיל חייב כמובן להשתלב באמונות והערכים של אנשי המקצוע בארגון.
אם תזיזו הצידה חלק מהנחות היסוד שאתם פועלים לפיהן ייתכן שתמצאו חלופות מצוינות. שינוי בקו המוצרים הוא גם הזדמנות נפלאה לפנות שוב ללקוחות העבר להציע להם את המוצרים החדשים שלנו.

שימור לקוחות
כולנו מכירים את חוק 80-20 אשר מתייחס לעלות להשגת לקוח חדש לעומת שימור הקיים. אולם, לא כל החברות מתנהגות בהתאם ופעמים רבות נראה שצוות השיווק והמכירות מתעניין הרבה יותר בלקוחות החדשים.

כניסתם של מתחרים לשוק חייבת להדליק נורה אדומה בנושא זה ולהתחיל בדיקה של פעילות השימור הנעשית בחברה. פעילות זו יכולה להעשות באופן יזום מצד החברה או כתגובה לפניות בנושא אי שביעות רצון או חלילה נטישה של לקוחות. במידה וכח האדם מאפשר זאת, מומלץ לשלב פעילות יזומה ללקוחות מובילים ופעילות מגיבה לפניות/ נטישה מצד לקוחות מסוגים שונים.

רשימות תפוצה
אחד הנכסים המשמעותיים ביותר של חברות ותיקות הוא רשימות התפוצה. אולם בדומה לנכסים אחרים, נוכל ליהנות משוויו רק עם המימוש. אם יש ברשותכם רשימת לקוחות משנים קודמות, הכוללת פרטי התקשרות תוכלו ליצור מערכת יחסים רציפה עם לקוחותיכם ולהביא לחיזוק המותג ולרכישות חוזרות, על ידי דיוור ניוזלטר או הצעות אטרקטיביות. חשוב! אל תשלחו יותר מדי דואר ללקוחות, כדי שלא ימחקו עצמם מרשימת התפוצה. כמובן שיש להקפיד על משלוח הדיוור כחוק, על פי התיקון לחוק התקשורת (או בשמו העממי- "חוק הספאם").

המלצה – הקפידו על איסוף פרטים ופילוח לפי משתנים הרלוונטיים לעסק שלכם כבר מהשלב הראשון. ניתן לחלק את הרשימות לפי סוג המוצר שרכשו, סוג החברה, מיקום או כל משתנה משמעותי עבור העסק שלכם והתחום בו אתם עוסקים. כך תוכלו לדוור כל לקוח באופן המתאים לצרכיו ורצונותיו ולא תצטרכו לשלוח כמות גדולה של דיוורים שתיתפס בעיני חלק מהלקוחות כלא רלוונטית. דיוק רב יותר מביא במקרה זה להיענות גבוהה יותר ובקשות הסרה בשיעור נמוך יותר.

מיתוג
האם הסלוגן שלכם לא השתנה מאז שנות השמונים? הקו הגרפי של המותג? לעתים כדאי לעשות FACE LIFTלמותג ולעדכן אותו ביחס למקובל היום. סלוגנים ותיקים אולי קליטים יותר, אך לעתים כבר אינם משדרים את היתרון המשמעותי יותר של המותג או את השפה המדוברת כיום. כך גם לגבי העיצוב הגרפי.

אינטרנט
הבחירה במילה אינטרנט אינה מקרית. נכון, כיום יש גם גוגל וגם רשתות חברתיות וגם שיווק בסלולר, וובינרים ועוד ועוד, אולם במקרים רבים חברות ותיקות ממשיכות להשתמש באתר שהוקם לפני שנים רבות ואינו מושך כמו האתרים של המתחרים החדשים שקמו לחברה. גם חברות שאינן מוכרות באמצעות האינטרנט צריכות להמשיך ולהתעדכן עם אתר מתאים. אורך החיים המקובל כיום לאתר נע בין 3-4 שנים. ההשקעה הכספית בשלב הראשוני היא לא קטנה, אך ברמת עלות- תועלת, במידה והאתר והפעילות האינטרנטית סביבו ייעשו בצורה מקצועית, בהנחה שמדובר בשוק עם תחרות בינונית, האתר יחזיר את ההשקעה תוך פחות משנה. כך שאין ברירה…. אי אפשר להישאר מאחור. היתרון של חברות ותיקות בנושא זה הוא לעתים דומיין ותיק אשר מאפשר עלייה משמעותית במיקומים במנועי החיפוש. האלגוריתם של גוגל אמנם סודי ומשתנה אחת למספר חודשים, אולם הוא תמיד יכלול את נושא הוותק של הדומיין כאחד המשתנים המרכזיים בקביעת המיקום.

מה, אם כן קיים בשוק זה, לפחות בזמן כתיבת שורות אלה?

דיוור בדוא"ל, וובינרים, שיווק בסלולר (השייך גם הוא לקטגוריה זו), אתרים תדמיתיים או אתרים מכירתיים, דפי נחיתה ומיני אתרים עבור טאבלטים וחבריהם, ועוד ועוד. באנרים באתרים מובילים? ממש לא כדאי לנסות… הסיכוי הטוב ביותר הוא שהחברה שתהנה מכך יותר מכל תהיה זו שמכרה לכם את הפרסום.

בכל מקרה חשוב להבין שרוב החברות/ העסקים חייבות להחזיק אתר עדכני ומושך. פשוט אין כל ברירה אחרת! גם אם לקוחותיכם לא יבחרו ספק באמצעות האינטרנט, שלא יהיה ספק- הם יבדקו מי אתם באינטרנט וכדאי שבמידע שהם ימצאו ברשת, יהיה זה שאתם רוצים להעביר להם.

בנוסף, האתר חייב להתעדכן. גוגל מעדיף אתרים מעודכנים שכן הוא תופס אותם כרלוונטיים יותר לגולשים. לכן, אתרים שמתעדכנים אחת לחודש לפחות יהיו במקום גבוה יותר במנועי החיפוש מאשר אלה שהועלו לאוויר מושלמים, אך לא שונו מאז….

התייעלות
לעתים אנו מצפים ממחלקת השיווק שלנו לעשות הכל. פשוט הכל… לפעמים צריך ליצור הפרדה ולהעביר חלק מהפעילות החוצה לגורמים יעילים וזולים יותר אשר יאפשרו המשך פעילות וחשיבה קדימה. לדוגמא- מערך טלפוני קטן הנותן מענה בנושא שירות לקוחות או קביעת פגישות יכול לעתים להיות מוסב לפעילות באחד התחומים בלבד ותחום אחר, הדורש היכרות שטחית יותר עם תחום הפעילות, ניתן להוציא למיקור חוץ בעלויות נמוכות בהרבה וביעילות רבה יותר. לפיכך, יש לפרק את הפעילות השיווקית הכוללת גם את העיסוק בשימור לקוחות, קביעת פגישות, שיווק באינטרנט ועוד לתתי נושאים אשר חלקם מתאימים לפעילות פנימית וחלקם פחות.

מיקור חוץ מאפשר גם התעדכנות לאורך זמן בשינויים אשר מציע השוק- לדוגמא מיקור חוץ בתחום השיווק יאפשר לכם להיחשף לסוגים שונים של פרסום ברשת האינטרנט.

לסיכום
עסק ותיק ופעיל יכול ליהנות ולצמוח בעזרת שינויים בתחום השיווק. בשוק של היום, אין כמעט עסק שלא יפיק תועלת מהסתכלות מחודשת על השוק בו הוא פועל ועל לקוחותיו. הסיכון הגדול ביותר יכול להיות שלא לעשות כן!

בהצלחה!

מאת: אורלי שפירא, יועצת שיווקית